Bất động sản thương hiệu đối mặt một số rủi ro

Trong mô hình này, sự đồng hành của thương hiệu được kỳ vọng đem đến sự khác biệt, nâng cao giá trị tổng thể cũng như hỗ trợ hoạt động bán hàng so với các dự án bất động sản thông thường.

Xu hướng dịch chuyển

Trên thực tế, các dự án branded residences có thể giúp gia tăng giá trị (brand premium) cho dự án từ 10% đến 30% so với các sản phẩm cùng phân khúc thông thường, tùy thuộc vào vị trí, quy mô, thương hiệu cũng như chất lượng triển khai dự án. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tốc độ tiêu thụ cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của dự án trên thị trường.

Xét trên tổng nguồn cung hiện hữu và các dự án đang phát triển, Việt Nam hiện đã nằm trong nhóm bốn thị trường branded residence hàng đầu thế giới, vượt qua Thái Lan về số lượng dự án – một bước chuyển đáng chú ý so với vài năm trước khi Thái Lan giữ vị thế dẫn đầu khu vực.

Phần lớn các dự án branded residence tại Việt Nam hiện vẫn tập trung tại các điểm đến ven biển – một đặc điểm khác biệt so với các thị trường đã phát triển, nơi loại hình này chủ yếu xuất hiện tại các đô thị lớn.

Tuy nhiên, xu hướng này đang có sự dịch chuyển. Xét theo danh mục dự án đang được triển khai, các dự án branded residence tại khu vực đô thị hiện chiếm khoảng 60% tổng nguồn cung đang được phát triển, tăng mạnh so với mức 28% của nguồn cung đã hoàn thành, cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt về các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội.

Thị trường đang ghi nhận sự quan tâm mạnh mẽ đối với mô hình branded residence tại khu vực đô thị ở TP.HCM và Hà Nội. Phân khúc này được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới, trong bối cảnh các chủ đầu tư ngày càng chú trọng hơn đến việc tạo sự khác biệt cho dự án và đem đến giá trị gia tăng cho người mua.

Những rủi ro nhất định

Tuy nhiên, thị trường đang đối mặt với những rủi ro nhất định. Rủi ro lớn nhất là trong một số trường hợp, mô hình branded residence chỉ dừng lại ở việc “gắn thương hiệu” để phục vụ hoạt động bán hàng, thay vì là một cam kết thực sự trong việc tạo ra giá trị tăng thêm so với các sản phẩm bất động sản thông thường. Do vậy, người mua nên thận trọng đánh giá chất lượng triển khai thực tế cũng như giá trị dài hạn của từng dự án trước khi đưa ra quyết định.

Branded residence thường đi kèm với mức phí dịch vụ quản lý cao hơn do cần tuân theo yêu cầu khắt khe từ thương hiệu và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Trên thị trường, phí quản lý của các dự án nhà ở cao cấp thông thường dao động từ VND 20.000 – 40.000/m², trong khi tại các dự án branded residence, chi phí này có thể cao gấp 4-5 lần. Nguyên nhân chủ yếu đến từ chi phí nhân sự, dịch vụ gia tăng, và việc duy trì tiêu chuẩn vận hành theo yêu cầu của thương hiệu.

Một rủi ro khác là sự không đồng nhất giữa các cam kết khi mở bán dự án và chất lượng sản phẩm bàn giao thực tế. Điều này đặc biệt phổ biến ở các chủ đầu tư mới tham gia phân khúc Branded residence nhưng chưa có kinh nghiệm trong việc thiết kế, hoạch định tiện ích dẫn đến ảnh hưởng đến tính nhất quán và chất lượng tổng thể của dự án sau khi đi vào vận hành.

Các tập đoàn khách sạn toàn cầu tiếp tục giữ vai trò chi phối trong phân khúc branded residence, nhờ lợi thế về quy mô, năng lực vận hành và danh mục thương hiệu đa dạng. Tính đến cuối năm 2025, trên toàn cầu có khoảng 910 dự án branded residences đang vận hành, trong đó 10 tập đoàn khách sạn hàng đầu hợp tác quản lý gần 45% tổng danh mục dự án.

Song song đó, nhu cầu cá nhân hóa trải nghiệm và chú trọng phong cách sống đã thúc đẩy sự quan tâm đối với các thương hiệu cao cấp khác, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang, thiết k như Elie Saab, Fendi, Versace… và thậm chí các thương hiệu siêu xe.

Ngoài ra, phương thức hợp tác với các thương hiệu cũng rất đa dạng, từ hợp tác quản lý, nhượng quyền thương hiệu, cho đến các mô hình cho phép sử dụng thương hiệu linh động hơn.

Khi thị trường ngày càng phát triển hoàn thiện hơn, lợi thế cạnh tranh sẽ không chỉ đơn thuần dưa vào việc gắn tên với một thương hiệu quốc tế, mà ở khả năng triển khai nhất quán, rõ ràng và cung cấp trải nghiệm sống chất lượng cao, đúng với những chuẩn mực mà thương hiệu toàn cầu cam kết.

Đối với cả chủ đầu tư và người mua, thành công dài hạn của mô hình branded residences sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực triển khai của đơn vị phát triển, tính bền vững trong vận hành và giá trị thực tế mà dự án mang lại, thay vì chỉ dựa vào yếu tố thương hiệu.

Theo Diễn đàn doanh nghiệp